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翻譯公司教你如何做好國際廣告翻譯

上傳時間:2018-10-27 點擊次數:


             




                    廣告如今已發展為影響力最廣的多媒體宣傳方式之一。許多產品會涉及到進出口問題,所以其銷量,很大程度上取決于廣告本身的好壞及
廣告翻譯的質量。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉換問題。因為國際廣告與國內廣告相比要面臨語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。國際廣告在實施過程中,在廣告語言的運用方面,翻譯起著舉足輕重的作用。接下來,長沙妙語翻譯公司為各位詳細解讀


 

 

 

一、譯者首先應注意到國際廣告的跨文化因素,主要表現在三個方面:

1. 不同的文化價值觀

中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神,形成中國人內傾的性格。美籍華裔楊朝陽教授認為:“中國人注重廣告的產品內容,講實證,其文化背景有宿命論色彩,有整體取向,關系建立在實證上。”而西方人是外傾的性格,更注重產品廣告的外在形式,講感觀效果。 

2. 不同的心理結構 

中國國民穩固的心理結構,以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內容,形成中國人特有的文化心理。而西方人的心理結構較復雜松散,“人本”、“認知”、“行為”為其基本內容,形成西方特有的文化心理。 

3. 不同的地域環境與人文環境 

中國作為四大文明古國,處肥沃之地,家庭觀念強;而西方國家不及中華民族歷史悠久,加之地域狹小,經常遷徙,家園觀念淡化,強調自由的生活及個人冒險超越。

廣告文化屬亞文化,是依附于主體文化的。隨著世界經濟的發展,經濟、科學技術國際交流的增多,世界正向“地球村”的方向發展,廣告文化的融合也再所難免。中國對商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國人傳統的使用功能型消費也正逐步由文化審美型所代替。 

翻譯國際廣告時能深諳中西文化的異同,無疑可使該廣告跨越東西南北,有的放矢,行之有效。

 

 

 

 

二、譯者要注意國際廣告的跨語言因素給廣告翻譯所帶來的難度,這主要表現在語音、語義、文字形式以及修辭四個方面:

1. 語音差異

在廣告語言中,經常運用擬聲構成 (onomatopoeic motivation)、聲音象征(sound symbolism)和回音詞(echoism)引起受眾的聽覺美感,但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點,給譯者帶來不少困擾。例如,在英語廣告詞中,經常采用頭韻(alliteration)、元韻(assonance)、押韻(rhyme)、假韻(consonance)等韻類增加廣告詞的音韻美。例如,廣告詞“Never late on Father’s Day.”,兩個元韻[ei]能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。

2. 語義差異

這大概存在四種情況:一是譯名不符英美文化。例如,上海產“白翎”鋼筆,其英譯為“White Feather”,在英語國家無人問津,其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫,白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如,“大鵬”帆布鞋,被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥,roc 也為英語神化中的巨鳥,此翻譯本無可厚非,但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣,當然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經常喻指某人體器官,如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語,如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象,給人一種粗俗、缺乏教養的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成,英語單詞也是用的拉丁字母,所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如 Puke(撲克的漢語拼音)正好是英語中“嘔吐”的意思(賀川生:1997)。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現的問題,譯者應多注意廣告詞語的廣泛的文化內涵。 

3. 文字形式差異

不同國家、民族和地區所用的文字是不同的,對某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。據人調查日本人最喜歡的字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。根據美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是:chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。可是這些文字不僅寓意優美,而且外形美麗,引起人們美好心理反應和視覺效果。尤其是漢字是當今世界上僅有的體系最完整、結構最嚴謹的象形文字,只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力,而且還能啟動靈感,造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術”,也給翻譯帶來一定難度。 

4. 修辭差異

廣告語常用修辭手法,為了使表述內容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出,加強語言效果,引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統的差異會給翻譯帶來一些困難,主要表現在比喻、象征、對偶、雙關等修辭上。其中最難處理的是雙關的翻譯。雙關分諧音雙關和多義雙關兩種,如“黃河冰箱,領‘鮮’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”,翻譯這些含雙關的廣告語要做到兩全其美確實很難。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

三、以下為長沙妙語翻譯公司國際廣告翻譯工作者提供的一些翻譯策略:

1、譯者首先應深入地了解所譯廣告及商品的特點。 

(1)掌握商品的特征:一是品質,包括商品的質量、產地、作用以及性能;二是品位,包括商品的工藝水平,文化情調,價格以及信譽度。 

(2)了解原廣告策劃的6M,即圍繞具體的廣告目標,在策劃中應該考慮以下6個方面(簡稱6M):Market市場(對廣告目標市場的選擇及其特征的把握,包括廣告受眾的年齡、性別、職業、生活、教育程度等)、Message信息(廣告的賣點、訴求點,確定廣告中的正確信息)、Media媒體(廣告選擇什么媒體 將信息傳播給目標受眾)、Motion活動(使廣告發生效果的相關行銷、促銷活動)、Measurement評估(對廣告的衡量,包括事后、事中和事前的 各種評估)、Money(廣告投入的經費量)。只有熟知這些情況,譯者在翻譯的時候才能掌握好廣告的重點。 

2、譯者應了解該廣告受眾國的文化傳統以及消費心理,了解在翻譯時應注意的禁忌。

無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱,對于千百年來形成的民族風俗, 我們應給予必要的尊重,這也同時會影響到出口商品的銷路問題。例如,英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓;意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花,忌用菊花;日本人忌諱荷花、狐貍和獾,而喜歡櫻花、烏龜和鴨子;俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利;法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物;北非一些國家忌諱狗的圖案;信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標等。在翻譯時,有關顏色的廣告詞也不可忽視:比利時人最忌藍色,認為藍色是不吉利的兇兆;土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳,他們認為花色是兇兆;日本人忌綠色,而印度人卻喜愛綠色。作為國際廣告的翻譯工作者,應大力研究,為產品在國際市場上搞好促銷。
 

 
 

 

 

 

3、在國際廣告翻譯中要注重創新。

正如意大利諺語“Tradutori, traditori”(翻譯是背叛者)。廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創造性,KISS是它的基本原則,促銷是它的唯一目的,而把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時,由于社會文化、語言、民族心理等方面的原因,這種翻譯絕非只是一種一一對應的符碼轉換,而是要在保持深層結構的語義基本對等,功能相似的前提下,重組原語信息的表層形式。其中特別要注意結合本土文化,因為國際廣告的新動向:由“全球化(Global)”廣告轉向“全球本土化 (Glocal)”廣告,要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的,才是世界的”。 

4、在國際廣告翻譯中應注意語言的規范化。主要表現在以下三方面: 

(1)使用受眾國規范的標準語,包括使用規范的讀音和字體。在我過推廣全國通用的規范化的漢字及普通話,對于建立國內市場、擴大商品流通與經濟聯系、拓展海外業務都有重要意義。國際廣告的譯者如果使用了不規范的語言文字,會影響廣告的價值,從而影響企業的經濟效益。 

(2)譯者在翻譯時要慎用方言。用方言譯的廣告有很大的局限性,只能在某個方言地域起作用。所以譯廣告時不宜濫用方言。 

(3)在翻譯國際廣告時,譯者應尊重某些已深入廣告受眾心理的現有翻譯,不應再創新詞。例如,某些廠家把“cracker”(餅干)譯為“克力架”,使廣大消費者對其商品為何物迷惑不解,大大減低銷量。

可見,從事國際廣告翻譯絕非易事,因為他們要具備語言、社會文化、民俗、美學、心理學、經濟市場學、廣告原理等方面的知識,這使得國際廣告翻譯工作者責任重大而又有意義。

 

 

 

 


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